从营销模式到家族控制频频撞脸 两大家族企业对决“欧派”

2019-02-02 22:04

从营销模式到家族控制频频撞脸 两大家族企业对决“欧派”



  继去年好莱客、曲美成功挂牌上市,家居企业纷纷加快上市步伐。志邦厨柜、金牌橱柜、尚品宅配等陆续启动上市申请,欲赴A股上市。

  在排队的家居企业中,有两家“欧派”公司先后在证监会网站预披露招股书,向A股发起IPO冲刺。有意思的是,除了商标相近叫人傻傻分不清以外,两家公司在选择代言人,以及家族企业经营模式等方方面面,都有相似之处,堪称高度“撞脸”。

  广东欧派(欧派家居集团股份有限公司)曾经聘请女明星蒋雯丽做广告,配上“有家 有爱 有欧派”的广告语,在2009年前后疯狂刷屏,让品牌知名度迅速提升。

  让广东欧派没想到的是,浙江欧派(江山欧派门业股份有限公司)随后也请蒋雯丽做代言人。浙江欧派木门广告语是“幸福家·欧派门”,和广东欧派的广告套路十分贴近。如此一来,广东欧派的欧铂尼木门,不仅因为无法使用欧派品牌,无法享受品牌的联动效应,还随时面临被浙江欧派木门“顶替”的风险。

  《金证券》记者注意到,浙江欧派招股书显示,2012年和2014年,公司与形象代言人蒋雯丽两次签订了形象代言广告合同。浙江欧派最近三年一期的预付广告费分别为158.93万元、365.29万元、221.17万元和228.97万元。公司解释,预付广告费主要系公司聘请品牌形象代言人的预付款项。其中“欧派”品牌的代言合同一般两年一签。

  值得一提的是,在浙江欧派天猫的2016年双12促销活动中,仍将蒋雯丽的形象放在醒目位置,可见浙江欧派和蒋雯丽两年一签的代言合同,2016年续约是大概率事件。

  相比之下,广东欧派每年砸在代言人身上的花销十分可观。据广东欧派披露,公司2015年2月签约上海孙俪影视文化工作室,合同金额600万元。2015年4月,又与北京海润时代演艺经纪有限公司(孙俪所在的经纪公司)签了2年期的广告合同,总金额2500万元。

  “姚总很懂营销,据说以前欧派的广告,每一篇他都亲自把关,还自己构思广告故事。”有熟悉广东欧派的经销商对《金证券》记者介绍。

  公开资料显示,姚良松出生于1964年,1986年毕业于北京航空航天大学,是广东欧派的董事长。除了经营自己的生意,姚良松也经常出席各类活动,并接受各路媒体的采访,十分活跃。其“兼职”的行业名衔更是一大堆:时任全国工商联家具装饰业商会执行会长、全国工商联家具装饰商会橱柜专业委员会会长、中国建筑装饰协会厨卫工程委员会会长、广东省家居业联合会第一届理事会会长,等等。

  广东欧派在姚老板这个营销行家带领下,不惜重金请代言人、广告投放及进行各类营销活动,并取得很不错的广告效果。招股书显示,广东欧派2015年销售费用6.65亿元,占当年营收的12%。

  “不少消费者都是冲着蒋雯丽下单的。”前述经销商对《金证券》记者直言:“蒋雯丽给欧派做的电视广告,消费者大都很熟悉,容易产生信任感。”

  不过,浙江欧派2015年销售费用共计3964万元,仅占当年营收的6%。这也意味着,投入同样的销售费用,浙江欧派产出的营业收入比广东欧派高出一倍。

  相比广东欧派姚老板的活跃高调,浙江欧派当家人吴水根出现在媒体报道中的次数较少。

  招股书披露,吴水根1971年出生,高中学历。1993年至2004年经商,2004年至2006年,吴水根与王忠、何利明等人合作经营江山市欧派装饰材料厂,2006年7月创办江山欧派门业有限公司。

  尽管营销思路不同,但吴、姚两位当家人在对公司股权控制上,家族控制的做法一致。

  广东欧派招股书显示,姚良松直接持有公司77.09%股权,为公司的实际控制人。除他以外,公司唯一持5%以上股权的股东姚良柏,是其亲弟弟。股东中的姚良胜、王欢、胡旭辉等人,均为与姚良松关系密切的家庭成员。

  相较于广东欧派股权集中在一个人手中,浙江欧派股东相对分散,但也仅限于吴氏家族内部。据披露,本次发行前,吴水根为公司第一大股东,持有公司38.78%的股份,为浙江欧派的实际控制人;吴水根的妹夫王忠、二妹吴水燕分别持有公司30.52%和13.20%的股份,上述三人合计持有公司82.50%的股份。公司董事会现有7名董事,除4名独立董事外的董事为吴水根、王忠、吴水燕三人。此外,王忠还担任公司总经理,吴水燕担任公司董事会秘书。

  浙江欧派的招股书坦言,公司实际控制人吴水根及其近亲属持有公司较高的股权比例,并占有除独立董事外的董事会剩余席位,或通过行使表决权和管理职能对公司经营决策、人事、财务等方面进行控制,不恰当地影响公司的生产和经营管理,将可能在一定程度上损害公司及中小股东的利益。

  此前《金证券》曾经报道,两家“欧派”公司目前不仅正在打商标战,而且同时申请IPO,文章引起业内人士关注。熟悉IPO业务的律所人士表示,再加上两家企业营销模式、家族控制情况高度相似,这种情况确实罕见,相信发审委会慎重对待。